前置仓热度再起 |
2024-9-11 |
前置仓热度再起 36kr.com 放弃四年后,盒马鲜生在上海“重启”前置仓后,似乎让前置仓又成为了市场的“香饽饽”。 盒马方面表示,此举是为了在门店密集的城市中,解决鲜生店暂时覆盖不到的区域问题,从而提升用户体验。 实际上,不只盒马,越来越多的零售企业,无论是线上还是线下,都在观察、反思“前置仓”模式后,一部分企业加入了“前置仓”行列。 以名创优品为例,今年其推出了新业态“24小时超级店”,定位就是前置仓,而非门店。只服务3-10公里内消费者在线上下单、一小时送达的即时需求,目前已开出超200家。 目前,品类以日用百货为主,客单价在30-40元,已接入美团和饿了么平台。 到今年二季度,专注于即时零售业务的小象超市,已经开设超过680个前置仓,其中约550个位于北上广深四个一线城市。 此前,前置仓业态的资深玩家叮咚买菜在2023年,实现了4540万元Non-GAAP利润(经调整利润,剔除员工股权激励、无形资产摊销及因收购产生的递延成本),首次扭亏为盈。 这也让前置仓成为众多商家最为关注的业态之一。
《灵兽》认为,更为核心的原因可能是,山姆会员店等在前置仓模式上的成功,让很多零售企业和互联网企业认为,前置仓依然有机会。 既有线下实体会员店,又有前置仓的即时零售行业头部玩家山姆会员店,在中国已经建立了约400个前置仓(另有数据称为500),2023年贡献交易额超400亿元。 从沃尔玛第二财季营收数据上看, 今年二季度山姆会员店的销售额同比双位数增长,带动沃尔玛中国净销售额同比增长17.7%、至46亿美元。 在2024年上半年,山姆会员店线上销售同比增幅达到29%,占总销售比重50%左右。换句话说,山姆会员店一半来自线上消费,小时达电商订单量同比增长28%,至 5900万份。 山姆会员店的成功,让越来越多的商家重新思考“前置仓”模式。 这里有一个前提:姆会员店是在线下实体会员店蓬勃发展的基础上,才逐步开展线上业务的。 也就是说,山姆会员店有着雄厚的线上基础,在做线上之前,山姆已经拥有了一定的品牌美誉度和积累了大量的会员。 山姆的杀手锏是商品力。虽然SKU只有4000左右,但由于山姆会员店通过精心挑选,对商品的“优中选优”,已经帮助会员选好了商品,可以让会员在山姆买到心仪的商品。
通过严苛把控品质,山姆会员店积累深厚的实战经验,并塑造了极具差异化、会员专属的商品体系与服务标准,让山姆具备了良好的口碑,也取得了消费者信任,才会有大批消费者成为会员,并持续续费。 山姆也由此建立了极强的选品开发能力和海内外供应链的能力。同时,山姆会员店也有大量的自有品牌商品,保证了其较为可观的利润。 也就是说,山姆的改变是从认真做产品开始的。 2018年,山姆开始开设前置仓,推出“极速达”服务——精选1000个高复购、即时消费的SKU,采用“门店+云仓”模式,在很多城市实现了全覆盖。 当下,山姆会员店无论在线上还是线下,都建立比较稳固的基础。 在线下,山姆会员店的拓展也正如火如荼。根据山姆的规划,未来每年都将有6-7家新店开业。目前,山姆会员店有48家门店,根据已披露的资料显示,预计到2026年山姆的门店数将超过60家。 在线上,山姆会员店的前置仓表现更是独领风骚,其线上客单超过了200元,远远超过了对手。盒马鲜生的线上客单约为90元,叮咚买菜为72元。
线下线上发展相得益彰,因而取得靓丽的业绩,才让山姆成为众多商家模仿和学习的对象。 但山姆会员店在整个前置仓业态中稍显“另类”。 因为前置仓模式是一种物流配送方式,通过在城市中设立多个中小型仓库来实现快速配送。这种模式有助于提高配送效率和缩短配送时间。 根据品智PLSC的文章分析,山姆的门店和前置仓是平级关系,从物流角度看,他们都属于二级物流配送。山姆门店和前置仓关系的本质,其实是同一家零售商门店业务与电商业务的独立又平级的关系。这也是当下零售业转型最经典的命题。 但更为关键的是,二者实现了很好的协同,满足了消费者线上线下的需求。 山姆门店大约4000个SKU,但是前置仓又精选到2000个左右,以高频的生鲜、鲜食、食品、快销品为主打。
值得注意的是,从货盘的角度看,山姆前置仓与传统的前置仓叮咚买菜等的选品逻辑并无核心差别。 但传统前置仓多为自营,有自己的app,包括朴朴超市、叮咚买菜、小象超市等,它们虽然线下有仓,都是以服务和满足线上需求为主。 当然,如今的前置仓早已不是最初时的模样。 一是,从品类上看,他们都是从生鲜品类起家,然后逐步向更多品类扩展。而随着品类的扩充,仓也在一定程度上变大。 这种改变的原因并不复杂,因为越来越多的入局者发现,单纯依靠生鲜,不但无法实现盈利,甚至连打平都难,基本都会亏损。因此向毛利高的品类扩展。 二是,在扩品的基础上,不断开发“自有品牌”商品,包括预制菜等,并向供应链上游延伸。 无论是朴朴超市、叮咚买菜、小象超市等无一例外,都走向了扩品类和发展自有品牌的道路。 以朴朴超市为例,2024年朴朴超市发力自有品牌,其APP已经上线的“朴朴独家”频道内有多个自有品牌商品,涵盖家清个护、米面粮油、休闲食品等,SKU数量超过350个。 此前,2020年,叮咚买菜开始布局自有品牌,2022年,美团买菜(现小象超市)也推出了象大厨、象优选等自有品牌商品。 此外,与叮咚买菜、小象超市不同,“大仓模式”是朴朴超市较为明显的标签,即仓储面积在800平方米左右,前两者单仓面积都在300-500平方米不等。
后来,小象超市也开始向朴朴超市学习,前置仓从此前的400-500平方米拓展至 800-1000 平方米,SKU从此前的3000-4000个拓展至6000-8000 个。 扩充的SKU能够覆盖更多人群的更多需求,也能引入日用百货等更多高毛利的商品。在一定程度上也实现了靠生鲜、快消等引流,靠百货等高毛利商品赚钱。 从品类占比看,朴朴超市生鲜占比约30%,50% 为标品,小象超市、叮咚买菜的生鲜销售额占比达50%。 叮咚买菜为提高毛利,很早就打出了自有品牌和预制菜的牌。创始人梁昌霖直言,“我们的未来可能会是一家食品公司。” 在叮咚买菜2023年第四季度财报显示,以预制菜为主的自有品牌产品在Q4首次超过总GMV的20%,增长了3.1%。其中,非生鲜自有品牌产品占非生鲜GMV总量的34.3%,与2022年同期相比上升了7.7个百分点。也就是说,自有品牌和非生鲜品类,让叮咚买菜实现盈利。
彼时,叮咚买菜已经建立了12家自有工厂,推出了20多个自有品牌,产品范围涵盖预制菜、肉类、米面及豆制品等多个品类。通过与上游食品工厂和供应商深度合作,叮咚买菜的自有品牌得以增强平台的竞争力,并提升了利润率。 此外,2024年,叮咚买菜也在尝试更多的品类延伸,从卖菜的标签开始向更广的场景布局,比如茶几休闲、露营、夜宵甚至新奇特、应急等更加年轻化、更加具有生活气息的多种场景,在品类上进行补充和覆盖。 这给其带来了不小的成效,2024年一季度,包括水果、乳品酒饮、休闲百货和烘焙等茶几休闲场景品类的销售额超1亿元;鲜牛肉、有机蔬菜、黑猪和冰鲜水产这四类商品的销售额超过4亿元,同比增长约40%。 此外,即时零售平台上的前置仓也占据了非常重要的一席。这些即时零售平台包括美团、饿了么、京东到家等。 美团2023 年在即时零售上的交易额总计在2000亿元的量级,闪购业务目前拥有约9000个闪电仓。 饿了么近日则推出了仓店新商家支持计划——“青蓝计划”,全面支持新起步的中小微商家快速起跑。包括:高额佣金返还、多重流量权益、商圈商品建议、专属营销补贴、新仓选址建议、专属物料支持、更多渠道露出、单店经营指导等。 以现金激励政策为例,“青蓝计划”针对新商家特别推出“阶梯冲单激励”,单店最高可以得到3万元现金激励;对于营销活动,平台也将提供最高达70%的平台补贴,助力新商家快速起步。 当然,从即时零售平台上的中小前置仓玩家来看,他们经营的品类很少涉及生鲜,即便有也是很少的集中,多以快消、日百、母婴、宠物、零食等为主。 以饿了么平台上的一家前置仓商家为例,该商家的SKU在9000个左右,商品覆盖了酒水饮料、休闲食品、3C数码、服装鞋袜、日用百货、洗护用品、果蔬生鲜、手机通信用品、酒店旅行用品、美妆护肤、美甲美发、柴米油盐、宠物生活、母婴用品、五金、文体娱乐等等。因此足够的SKU广度和价格优势才是最为关键的因素之一。
该商家认为,商品是第一位的,选品还要准,符合周围的需求;其次,价格要有优势。“只要你商品选得足够精准,价格足够有优势,其实你基本什么都不用干,流量自然就来。” 这家门店很少有生鲜品,都以标品为主。“主要以快消引流,靠百货和高价值商品赚钱。” 与传统电商和线下门店相比,前置仓的即时属性更有吸引力,所见即所得,可以在30分钟-60分钟内送货上门。 更为关键的是,即时配送的成熟,也为即时零售的发展提供了更为便利的条件。前置仓解决的是线上消费者需求与线下商品不完全匹配的问题,线下门店不能满足的消费者需求可以通过仓店的高效履约满足。 甚至也有业内人士认为,前置仓=便利店(+百货店)+纯线上售卖+小时达/半小时达。
当然,随着品类的扩充、自有品牌商品的加强,履约效率的提高,让即时零售平台上的前置仓玩家有了更多可能。 也有业内人士分析,即时零售平台上的前置仓/便利仓能否赚钱,一定程度上取决于仓之间的竞争强度。 以一个50万人口、消费能力也不错的县城为例,当地没有人做前置仓/便利仓,“我们可以来做,也可以赚到钱。但问题是能赚多久,并不能保证。因为一旦有第二家竞争对手进来,就会开启价格战,3家、5家、10家的竞争对手进入市场后,肯定就不赚钱了。”该分析人士称。 本文来自微信公众号“灵兽”,作者:楚勿留香,36氪经授权发布。 |